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Interview mit Ulf Tietge

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Bei seinem Probearbeiten hatte Thomas Glanzmann die Aufgabe unseren Chef Ulf Tietge zu interviewen. Was für eine Herausforderung! Hier gibt es das Ergebnis zu lesen: 

Von Thomas Glanzmann

Warum brauchen wir heute die Kommunikation für morgen? Und warum brauchen wir eine neue Art der Kommunikation? Haben Werbung, PR und Marketing ihren Zweck nicht erfüllt?

Werbung, PR und Marketing erfüllen ihren Zweck seit der Jungsteinzeit. Aber sie verändern sich laufend: Im Mittelalter hat es gereicht, einen Herold loszuschicken oder 95 Thesen an eine Kirchentüre zu schlagen. Wenn Sie heute 95 Thesen an Kirchentüren schlagen, kriegt das nicht mal mehr der Pfarrer mit. Es kommt darauf an, was die Menschen erreicht, und nicht darauf, was man selber aussendet. Kommunikation muss immer empfängerorientiert sein. Und wenn die Empfänger im Onlinebereich auf Empfang geschaltet haben, dann müssen wir im Bereich PR und Marketing diese Kanäle stärker bespielen als bislang.

Sie teilen ein in Sender und Empfänger. Sind auch interaktive Inhalte denkbar und sinnvoll?

Interaktive Inhalte sind theoretisch immer denkbar und praktisch immer schwierig. Wenn Sie heute auf Facebook eine neue Pelzmütze fotografieren, dann werden Sie garantiert unglaublich viele Interaktionen haben. Aber ist das das, was Sie wollen? Sie können relativ schnell einen Shitstorm auslösen. Oder die Trolle füttern online … Aber in den seltensten Fällen eine vernünftige Eins-zu-Eins-Kommunikation hinbekommen. Wenn ich mit meiner Mikrowelle ein Problem habe, dann will ich den Kundendienst anrufen und der soll mir sagen, wie das Ding funktioniert. Das will ich nicht auf Facebook machen. Ebenso wenig über irgendeine Website, sondern direkt.

Warum nutzen Unternehmen die technischen Möglichkeiten noch nicht? Aus Unwissenheit? Oder Blindheit/Ignoranz?

Nein. Ich glaube, viele wollen, aber können nicht. Wir erleben eine Revolution der Kommunikation, die sich in sehr kurzer Zeit abspielt. Und im Vergleich zur industriellen Revolution betrifft die digitale viel mehr Lebensumstände und Menschen. Wir haben im Mittelstand sicherlich extrem viele kluge Köpfe. Aber die haben eben auch noch andere Themen. Die können sich nicht den ganzen Tag lang mit Kommunikation beschäftigen. Die müssen Dinge produzieren, Dinge verkaufen. Sich um Bürokratie kümmern. Mitarbeiter suchen und halten. Und dann sollen sie auch noch die Schulbank drücken und lernen, wie Kommunikation morgen funktioniert? Nein. Das ist nicht machbar in der Zeit. Dafür braucht es Spezialisten. Auch deswegen, weil ich in einem mittelständischen Unternehmen keine volle und auch keine halbe Stelle mit diesem Bereich besetzen kann.

Sie sprechen in Ihrem Artikel davon, dass Beiträge positiv „aufs Image einzahlen“ sollten. Wann tun sie das? Kann der Metzger, der seinem Kunden online ein Steak brät, mit Lafer und Lichter mithalten? Muss er das können?

Er kann mithalten. Wenn er authentisch ist. Und sich ein bisschen Mühe gibt. Natürlich erzielen Lafer und Lichter Zuschauerzahlen im sechsstelligen oder sogar im Millionenbereich. Das kann er nicht. Aber: Er kann in seinem Ort seinen Kunden sagen: „Wenn du dieses Bürgermeisterstück richtig saftig haben willst, dann mach damit dies, dies, dies und dies.“ Das ist der Punkt. Und dann kann er auch sagen: „Übrigens – nächste Woche im Angebot, kauft bei mir.“ Das kann funktionieren. Aber möglicherweise auch nur bis zu einer bestimmten Größe runter. Als Kleinbetrieb muss man sich unter Umständen zusammentun: Metzger Müller aus Dorf A, Metzger Schmidt aus Dorf B und Metzger Meier aus Dorf C treffen sich einmal im Monat und machen das gemeinsam. Wir müssen lernen, zusammenzuarbeiten. Der Feind ist nicht um die Ecke.

Themenfindung: Sie behaupten, dass in jedem Unternehmen zig Geschichten und Anlässe schlummern, die zum Posting auf der Website taugen. Motto zur Orientierung: „Bloß nichts verpassen“. Gibt es auch Unternehmen, die sich besser zurückhalten und auf die gute alte Visitenkarten-Website setzen? Bestatter, Finanzamt oder Klempner – „Gas, Wasser, Scheiße“?

Natürlich gibt es Berufe, in denen die Pietät oder die Verschwiegenheit eine Rolle spielt. Aber: In nahezu allen Unternehmen gibt es eben Themen, die man bespielen kann. Wenn der Bestatter sagt: „Wir waren auf der Sargmesse und haben uns neue Modelle angeguckt.“ Oder: „Wir haben uns schlau gemacht und wollen den Umweltschutz stärker berücksichtigen.“ Oder stellen Sie sich den Strafverteidiger vor, der den Mandanten nicht posten kann, der aber vielleicht eine neue Mitarbeiterin hat. Oder der sich zu einem öffentlichen Fall äußert. Man muss an der Stelle einfach am öffentlichen Leben teilnehmen. Dann kriegt man auch Dinge, zu denen man eine Meinung haben kann.

Stichwort Jahresthemenplan: Kann Tietge per Plan das richtige Timing im Vorfeld erkennen?

Nicht immer, aber in vielen Bereichen: ja. Es gibt immer Dinge, auf die man aktuell reagieren muss. Aber es gibt immer auch saisonale Aspekte. Und so ein Jahresthemenplan gibt einfach Planungssicherheit und erleichtert die Planung.

Sie sagen: „Wir erzählen Geschichten …, nach denen Ihre Kunden suchen.“ Spielt das auch eine Rolle beim Thema Suchmaschine? Wird meine Seite zum relevanteren Treffer?

Mit jedem Inhaltsschnipsel, ja. Suchmaschinen sind heute klüger als noch vor drei bis vier Jahren. Wir sprechen bei uns nicht mehr von SEO, sondern von HEO – also von einem Ansatz wie bei einem Menschen. Je mehr Inhalte Sie auf Ihrer Website haben, je aktueller diese ist, desto besser ist die Chance, gefunden zu werden. Die klassischen Dinge wie Keywords können Sie auch alles machen. Das ist aber nicht mehr so wichtig. Die Seite muss auslesbar sein, sie brauchen strukturierte Daten. Und vor allem müssen Sie Geschichten haben. Und die Worte und Wortkombinationen, nach denen Ihre Leser suchen. Und schließlich: die Seite regelmäßig aktualisieren und nicht wie ein Stück Blei im Netz liegen lassen. Denn sonst sagt Google: Ok, das Ding scheint nicht so interessant zu sein.

Die doppelte Strategie Facebook als Angel und Blog-Beitrag als Kescher klingt clever. Frage an den Praktiker: Funktioniert das? Und was sind die Anforderungen an die beiden Instrumente?

Das ist der einzige Weg, der funktioniert. Wobei Facebook natürlich nicht allein seligmachend ist, genauso wenig wie Insta, LinkedIn oder Xing. Das funktioniert deswegen, weil Sie auf den sozialen Medien keine langen Texte lesen und weil Sie mit dem Blog keine Aufmerksamkeit nach außen erzeugen. Das heißt: Sie nutzen den Ort, wo sich die Menschen aufhalten, machen ihnen ein Angebot, sagen: „Wir haben einen neuen Blog-Beitrag und der ist nur einen Klick entfernt.“ Und dann haben Sie eine hohe Wahrscheinlichkeit. Wenn die Themen interessant sind, attraktiv aufbereitet und gut bebildert.

Sie setzen auf langfristige Zusammenarbeit und sehen es als Voraussetzung, das Geschäftsmodell Ihrer Kunden zu verstehen. Ist Ihre Strategie und ist Content Marketing allgemein aufwendiger als klassische Werbung?

(Zögert) Nein. Im Gegenteil: Sie können natürlich relativ schnell irgendeine Art von Werbung machen. Irgendein Plakat. Das kriegt auch ein Fünfjähriger gemalt. Das ist aber nicht nachhaltig. Wir leben in einer Welt, in der es nicht darauf ankommt, was wir an Werbung machen, sondern was wir mit unserer Werbung an Aufmerksamkeit erzielen bei unseren Kunden. Also darauf, was sie erreicht. Und da lautet die Formel: die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt zur richtigen Zielgruppe. Von daher ist diese Aufwandsdiskussion immer ein bisschen schwierig. Es geht darum, mit Content Marketing zielgerichtet die perfekten Strategien zu entwickeln.

… also mehr Überlegung dahinter?

Ja. Es muss passen. Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler.

Daran anknüpfend: Wie wichtig ist der Austausch von Unternehmensinternen und externer Agentur?

Sehr wichtig. Und es ist vor allem gut, wenn man auf beiden Seiten jeweils einen Ansprechpartner hat. Wenn der ständig wechselt, dann wird daraus kein Teamplay. Es braucht einen internen Ansprechpartner auf Seiten des Unternehmens. Das kann ein Marketingleiter sein oder der Unternehmer selbst. Und es braucht auf der anderen Seite ein festes Team. 

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